26. Oktober 2011

Laut einem Bericht des Wall Street Journal analysieren die Kreditkartengesellschaften Visa und Mastercard seit Monaten die Möglichkeiten einer Zweitverwertung der von ihnen gesammelten Daten. In explorativen Gesprächen mit führenden Werbeagenturen werden diese Möglichkeiten erörtert, oft aber auch schon sehr schnell wieder verworfen.

Ein von der Zeitung genanntes Beispiel macht klar, worin der große Vorteil dieses Vorgehens aus Sicht der Werbetreibenden liegt: Man könnte einer Person, die gerade mit ihrer Kreditkarte bei einer Fastfood-Kette gezahlt hat, in unmittelbarer zeitlicher Folge Anzeigen zu Themen wie "Diät" oder "Gewichtsabnahme" vor die geneigte Nase halten.

Der Beitrag, der trotz der vielen Worte nur wenige Fakten liefert, lässt den Eindruck entstehen, dass die Benutzung von individuell identifizierenden Daten für Werbezwecke für die Kreditkartenunternehmen bereits wieder an Attraktivität verloren hat. Vermutlich haben die Gespräche mit den Agenturen dazu beigetragen, die Datenschutzprobleme etwas deutlicher zu erkennen.

Dennoch wird es die Verantwortlichen reizen, ihren riesigen Datenfundus über konkrete Kaufentscheidungen in irgend einer Form zu verwerten. Schließlich sammeln die Kreditkartengeselllschaften nicht nur Informationen über das Kaufverhalten einer Kreditkartennummer in der Vergangenheit. Auch die Erfolgskontrolle der auf dieser Basis eingeblendeten Werbung ist möglich. Etwa, wenn im Beispiel oben der Fastfood-Besucher seine nach Werbeempfehlung erworbenen Schlankheitsmittel ebenfalls mit Kreditkarte zahlt.

Das Wall Street Journal beschreibt hier allerdings keine aktuellen oder gar konkreten Pläne - auch wenn man sich beispielsweise auf Patentanträge der Gesellschaften stützt, in denen es um die Einbeziehung von Daten aus genetischen Datenbanken geht. Das Finanzblatt will mit dem Artikel in erster Linie zeigen, dass das immer mehr auf Individual- und Handlungsdaten beruhende Werbe-Targeting nicht nur auf Google und Facebook beschränkt ist.

Auch andere "Treuhänder" individueller Informationen spielen mit den Möglichkeiten, die sich ihnen aus diesem Datenbestand ergeben. Vor der Nutzung von Individualdaten zum individuellen Targeting schreckt man dabei zwar noch zurück. Doch es ist schon die Frage, ob aggregierte Daten für Werbezwecke gebraucht werden dürfen.

Letzten Endes hängt die Zulässigkeit davon ab, ob der Verbraucher eine informierte Entscheidung über diesen Dateneinsatz treffen kann. Doch darüber macht man sich wohl erst Gedanken, wenn die geschäftlichen Rahmenbedingungen geklärt sind.