02. November 2011
Posted in Internet News

Google Adwords verspricht dem Anwender "mehr Transparenz und Wahlmöglichkeiten bei Anzeigen in der Google-Suche und Google Mail". Hinter dieser PR-Botschaft versteckt sich neben einem neuen Kontrollerlebnis vermutlich in erster Linie der Versuch, die Akzeptanz für die Google-Werbung zu erhöhen. Der Anwender wird zum Mitmachen eingeladen. Er soll selbst bestimmen, ob er den Werbespinat aus dem roten oder dem blauen Tellerchen futtern möchte.

Dazu blendet Google laut Ankündigung ab heute neben den Adwords-Anzeigen die Frage ein "Warum diese Anzeige?” Ein Klick auf die dumme Frage liefert die ebenso intelligente Antwort "This ad is based on your current search terms". Zudem enthält die Antwort aber einen Link auf den "Anzeigenvorgaben-Manager für die Google-Suche und Google Mail".

Dort wiederum erhält der Benutzer einen vagen Einblick, welche individuelle Interessenslage Google bei ihm ermittelt und in einem Cookie gespeichert hat. Hier beginnen nun für den Anwender die Möglichkeiten, sich selbst einzubringen. Er kann Interessen und damit potentielle Werberubriken löschen, oder Google neue Interessen zur Kenntnis bringen. Selbst die Angabe demographischer Merkmale (Alter und Geschlecht) zur Zielgruppen-Selbstbestimmung ist möglich.

Ob der Anwender das in Anspruch nimmt oder nicht, ist letzten Endes gleichgültig. Er darf auf jeden Fall das Gefühl entwickeln,.Google nehme seine Meinung ernst. Er muss sich nicht mit seiner Rolle als passiver Werbe-Rezipient bescheiden.

Bemerkenswert ist, dass Google mit dieser Neuerung die beiden wichtigsten Grundsätze des eigenen Handelns unter Beweis stellt und sie gleichzeitig ad absurdum führt. Der erste Grundsatz darf als "Eigensaft-Theorie" Googles in die Geschichte eingehen. Gemeint ist der auf geschickte Weise logisch scheinende  Gedanke, dass dem Menschen geholfen wird, wenn man ihm gibt, was er schon hat, kennt oder weiß. Dazu beobachtet Google beispielsweise das Suchverhalten des Anwenders und liefert ihm bei jeder weiteren Suche Ergebnisse, die zu dem vorher Gefundenen passen.

Im Blog-Eintrag einer Umweltschützerin wurde vor wenigen Tagen sehr schön veranschaulicht, wie gefährlich dämlich dieses Vorgehen ist: Denn wenn man beispielsweise das Thema "Klimawandel" ergooglet und aus den Ergebnissen die Texte von hartnäckigen Verneinern derselben auswählt, dann denkt Google "Schau an, dieser Idiot mag Informationen, die dem Klimawandel widersprechen". Also erhält man bei der nächsten Suche noch eine Portion mehr von diesem giftigen Meinungsbrei.Informationen, die dem widersprechen, die Fox News und Matt Drudge widerlegen, verschwinden dagegen zunehmend aus den Suchergebnissen.  Was der Bauer nicht kennt, will er in den Ergebnissen auch nicht sehen.

Ähnlich wird es sich mit der Werbung verhalten. Wer sein eigenes Profil definiert und nur Werbung erhält, die diesem Profil entspricht, wird ebenfalls im eigenen Saft geschmort. Doch so, wie der Verneiner des Klimawandels keine Chance erhält, eines Besseren belehrt zu werden, wird der selbstbestimmte Anzeigen-Rezipient zunehmend von potentiellen Werbewirkungen depriviert.

Er sieht nur Werbung für das, was er schon mag und hat. Irrationale Spontankäufe infolge von Werbekampagnen werden unwahrscheinlicher. Neuartige, davon abweichende Interessen wird er in seinem Profil kaum festlegen. Dazu fehlt ihm die Phantasie. Um diese Bedürfnisse zu wecken, wurde schließlich die Werbung erfunden. Wenn die Werbung nur dem Bekannten gilt, dann ist das weder im Interesse der Werbekunden noch der Rezipienten. Aber es klingt nach vornehmer Zurückhaltung Googles und nach Selbstimmung.

Der zweite Grundsatz Googles ist es, dass Werbung und individuelles Targeting legitimer werden, wenn das Werbeunternehmen gleichzeitig individuelle Möglichkeiten schafft, die Werbung durch Opt-out-Verfahren zu kontrollieren.

Der Verbraucher - so die Einrede Googles - kann ja selbst bestimmen, ob er die Werbung akzeptiert. Womit das zuverlässigste Verfahren einer vorherigen und informierten Zustimmung des Verbrauchers (Opt-in) vom Tisch gefegt wird.

Mit der neuen Selbstbestimmung über die Werbeinhalte erhält der Verbraucher nun noch ein paar Knöppskes und Schalter mehr, an denen er sich austoben kann. Zumindest, solange ihm seine Cookies erhalten bleiben, verursacht er damit auch wirklich eine Änderung. Doch nach Googles Opt-out-Interpretation muss jedes Werbeunternehmen über seine eigenen Knöpfchen und Schalter verfügen.

Was dann zu dem fast schon absurden Link Googles auf aboutads.info/choices führt, dem Zentrum der freiwilligen Selbstkontrolle des Anwenders über das Targeting (interessensbasierte Werbung), wo der Besucher vielleicht zum ersten Mal erfährt, wie viele Werbeunternehmen ihre Targeting-Cookies auf seinem Rechner hinterlassen haben.

85 Unternehmen nehmen an diesem Beta-Test teil und lassen es zu, dass alle ihre Targeting-Cookies auf den Wert Null gesetzt werden. Zumindest für den flüchtigen Moment im Leben des Verbrauchers, in dem alle 85 Unternehmen ausschließlich über die Cookies auf diesem speziellen Rechner gesteuert werden, hat er die volle Kontrolle. Mit jedem weiteren Tag wird aber aus dem selbstbestimmten "Nein" des Benutzers zum Targeting ein bisschen mehr ein "Ich weiß nicht mehr".

Kurz: Eigensaft-Theorie und Opt-out auf Mikroebene - die deduktiv abgeleiteten Glaubenssätze Googles - sind im Grunde Phantasiegebilde der Werbepropaganda. Oder auch Nebelbomben, die der Verschleierung anderer Ziele dienen. Im Fall der Eigensaft-Theorie gräbt man beispielsweise den Suchmaschinen-Optimierern das Wasser ab, weil individuelle Ergebnisse zwangsläufig auch nur individuell reproduzierbar sind. Im Fall des Opt-out auf Mikroebene setzt man sich etwa gegen Verbraucherschützer zur Wehr, die ein klares Opt-in zur Beobachtung der Web-Nutzung durch Werbeunternehmen fordern.

Um den Benutzer oder die hehren Grundsätze Googles zur Verbesserung der Welt geht es in beiden Fällen nicht. Warum auch? Google ist auch so die Nummer 1 der Online-Werbung, wie der Marketing-Fachmann Darren Herman mit ein paar Zahlen demonstriert (wer lieber Torten-Diagramme mag) : 64 Milliarden Dollar wurden demnach im letzten Jahr für Online-Werbung ausgegeben. Fast die Hälfte davon (29 Milliarden Dollar) landeten im Körbchen Googles. Die vier größten Konkurrenten Yahoo, Microsoft, Facebook und AOL kommen zusammen auf nicht einmal 12 Milliarden Dollar. Klar, die lassen die Anwender ja auch nicht mitbestimmen. .