"Surround Sessions"
Eine neue Werbewährung soll die Zählung von "Impressions" ersetzen. Das wünschen sich zumindest die Anbieter von Werbeoberflächen.
Der Online-Werbemarkt steckt in der Krise, daran besteht kein Zweifel. Doch das liegt nicht nur an rückläufigen Werbeinvestitionen. Viele Werbetreibende fragen sich auch, ob das bisherige Abrechnungssystem, das hauptsächlich auf der Zählung von "Impressions" beruht, wirklich sinnvoll ist. Die New York Times testet nun seit der vergangenen Woche ein neues Abrechnungssystem, das den konventionellen Konzepten etwa der TV-Werbung schon näher kommt.
Bei diesem Verfahren der "surround sessions" geht es weniger um die Zahl der Werbeinblendungen, als vielmehr um die Dauer einer "Online-Sitzung" während der ein Anwender mit Informationen des Werbetreibenden versorgt wird.
Ein Besucher der New York Times könnte also beim Durchblättern der Seiten mit verschiedenen Banner-Inhalten und -Formaten des immer gleichen Werbetreibenden konfrontiert werden. Angefangen von allgemeinen Informationen über ein Unternehmen bis hin zum Angebot, bestimmte Produktinformationen zu erhalten.
Bei der Abrechnung dieser Werbung würde also - beispielsweise ähnlich wie bei einem Werbe-Spot im Fernsehen - zugrunde gelegt, wie lange die jeweilige Werbung eingeblendet wurde. Eine Vorstellung, die vor allem jenen entgegen kommt, die auf Branding-Effekte setzen. Hinsichtlich der Markenbildung besteht ja die Auffassung, dass längere Werbekontakte förderlich sind.
Das neue Verfahren stößt in der Branche folgerichtig auf Zustimmung. Die Online Publishers Association, der die New York Times angehört, begrüßt die "surround sessions" überschwänglich und bezeichnet das Verfahren als wichtige neue Entwicklung. Dies vor allem, weil auf der Grundlage von "Sitzungen" eine Werbewährung geschaffen wird, die mit den traditionellen Konzepten von Reichweite und Frequenz besser in Übereinstimmung gebracht werden kann.
Doch einen Haken dürfte das Modell haben. Die New York Times setzt derzeit das Sitzungsmodell kontextbezogen ein. Das heißt, wer beispielsweise die Finanz- oder Technologie-Seiten zuerst liest, wird entsprechende weitere Werbeeinblendungen erhalten, die im Laufe der Sitzung beibehalten bleiben. In Zukunft ist sogar geplant, die bei der Registration gemachten und in den Cookies gespeicherten Informationen über den Leser für Targeting-Zwecke zu gebrauchen.
Überhaupt dürften Cookie-Technologien bei diesem Verfahren - wie schon jetzt bei der "normalen" Banner-Werbung - eine große Rolle spielen. Doch damit könnte es vorbei sein, sollte das EU-Parlament wirklich die inzwischen überarbeitete Richtlinie für den "Datenschutz in der elektronischen Kommunikation" ratifizieren. Dann wäre die Benutzung von Cookies für solche Werbezwecke gesetzeswidrig. Die Benutzung von Anwenderdaten für diese Zwecke wäre - ohne Zustimmung der Anwender - sowieso von vornherein ausgeschlossen.
Die "surround sessions" und auch andere Werbeformen wären damit zumindest teilweise nutzlos und könnten nicht mehr als Verkaufsargument gegenüber den Werbetreibenden genutzt werden.
Doch vielleicht kommen die Content Provider auch irgendwann auf die Idee, dass es auch andere Möglichkeiten gibt, die werbetreibende Industrie zu überzeugen. In fast schon radikal einfacher Form bringt dies ein Beitrag der ClickZ zum Ausdruck: Wie wäre es, wenn die Anbieter von Werbeoberflächen einfach ihre Preise senken würden, um ihre Angebote interessanter zu machen?
Das Problem sind dabei - wie der Beitrag weiter ausführt - nicht nur die Content Provider, sondern auch die Anbieter von AdServer-Dienstleistungen. Diese setzen nach Meinung des Autors auch zu hohe Preise für die Bereitstellung ihrer Infrastruktur an, was sich wiederum auf den Preis der Werbeeinblendungen auswirkt.
Das Resultat ist leider nur zu gut bekannt: Die Zahl der Werbeinblendungen hat seit dem Abschwung des Werbemarktes nicht ab- sondern eher zugenommen. Nur zahlt eben niemand für die zunehmende Zahl an Eigen- und Partnerwerbung.