Auf dem Holzweg?

MSNBC fasst in einem aktuellen Beitrag mehrere Quellen zusammen, deren Aussagen alle nur den einen Schluss zulassen: Neue Online-Werbeformen können immer nur kurzfristig hinsichtlich der durch sie verursachten Verhaltensänderung überzeugen. Das gilt selbst für die "Killer-Applikation" Mail-Werbung.

Das Muster scheint sich immer zu wiederholen. Neue Werbeformen werden eingeführt und führen zunächst zu ansehnlichen Erfolgen. Doch kurz nach der Einführung bricht das Interesse der Anwender ein und die Response-Raten (z.B. Click-Thru) fallen in den Keller.

Das zeigt selbst das Beispiel Mail-Werbung. Während die ersten Kampagnen dieser Art phantastische Klickraten von bis zu 15 Pozent erzeugten, ist man davon heute weit entfernt. Im vergangenen Jahr sollen durchschnittlich noch Klickraten von 3 Prozent erreicht worden sein, für das laufende Jahr werden 1,8 Prozent angegeben.

Insgesamt sollen laut DoubleClick bei allen Werbeformen durchschnittlich nur noch in 0,84 Prozent aller Fälle eine Reaktion der Rezipienten erfolgen. Selbst Rich Media-Werbung, die anfänglich noch das Interesse der Anwender erwecken konnte, wird heute von 98 Prozent der Nutzer ignoriert. Und auch wenn ein Klick erfolgt, bedeutet das noch lange nicht den Kauf eines Produktes.

Die Response-Raten der Werbung scheinen also bisher in allen Fällen nach einem kurzen Anfangserfolg ziemlich schnell in den Promillebereich abzusinken. Die ursprünglich prognostizierte Verhaltensbeeinflußung durch Online-Werbung erweist sich als Märchen.

Auch im Internet werden sich vermutlich langfristig Konzepte der Einstellungsänderung (z.B. Branding) zur Rechtfertigung der Werbung durchsetzen. Doch solange die Click-Thrus als Mass aller Dinge verstanden werden, muss die Werbeindustrie ständig neue, größere und auffälligere Formate zur Verfügung stellen. Nur so kann dem Werbekunden ständig aufs neue bewiesen werden, wie erfolgreich seine Werbegelder eingesetzt wurden.