Zweierlei Maß?
Google hat bekanntlich ein Problem mit Markenbegriffen, die im Werbeprogramm "Adwords" als Stichwort für die Werbeauslösung verwendet werden. Lässt man die verzwickte rechtliche Situation außer Betracht, so wird das Problem dennoch nicht vereinfacht. Und Google selbst verhält sich uneinheitlich in dieser Frage.
Schon im Jahr 2002 sind in Deutschland, Frankreich und den USA Klagen gegen Google bekannt geworden. In allen Fällen ging es um mehr oder weniger ähnliche Probleme. Stark vereinfacht geht es immer um Markeninhaber, die Google zur Unterlassung eines von ihnen wahrgenommenen Markenmissbrauchs auffordern. Google soll keine Anzeigenbuchungen annehmen, bei denen geschützte Markenbegriffe durch Konkurrenten als "Keywords" definiert werden und zum Aufruf konkurrierender Werbung führen.
Diese Argumentation klingt einleuchtend, ist aber nicht unstrittig. Das ergibt sich auch aus der Unterschiedlichkeit der bisher bekannt gewordenen Fälle. Zwei Extrembeispiele können das zeigen.
Im ersten Beispiel geht es um Preispiraten.de (Sponsor von intern.de). In diesem Fall wurde Google Hamburg dazu aufgefordert, eine Anzeige für Preispiraten.info zu stoppen. Diese Anzeige erschien, wenn der als Marke eingetragene Begriff "Preispiraten" gesucht wurde. Die Anzeige verwies auf eine Site, die in einem ähnlichen wirtschaftlichen Kontext (Rabatte) agierte und zeitweise sogar das Design von Preispiraten.de kopierte. Google Hamburg reagierte erst zögerlich, unterließ nach einer Einstweiligen Verfügung aber die strittige Nutzung des Stichworts. Das Hauptsacheverfahren steht noch aus ("Verfügung gegen Google.de).
Beim zweiten Beispiel geht es um einen Fall aus den USA. Dort hatte ein Innenausstatter, die American Blind and Wallpaper Factory", Google die Benutzung verschiedener Begriffe als "Adword-Trigger" (Auslöser) verboten. Zu diesen Begriffen zählen unter anderem "American Wallpaper" (Amerikanische Tapete) und "American blind" (Amerikanische Blende, Jalousie). Begriffe also, die zwar markenrechtlich geschützt sein mögen, die aber ebensogut als Gattungsbegriffe interpretiert werden können. Der Kläger behauptet, Konkurrenten hätten die Begriffe bereits gebucht. Ein generelles Verbot der Nutzung könnte aber auch dazu führen, dass nicht mehr nach amerikanischen Blinden (American Blind) gesucht werden kann ("Klage gg. Google").
Die beiden Fälle dürften zeigen, dass die Kennzeichnungskraft der Markenbegriffe sowie der geschäftliche Kontext der Adwords-Nutzer bei der Beurteilung eine Rolle spielen. Doch selbst dann ist der Fall zumindest aus Verbrauchersicht noch lange nicht eindeutig.
Das zeigt wiederum die aktuelle Klage des Versicherers GEICO in den USA. Auch das auf Staatsangestellte spezialisierte Versicherungsunternehmen hat Klage gegen Google erhoben, weil der Markenname "GEICO" als Stichwort gebraucht worden war. Doch in diesem Fall meldete sich nun der Verbraucherschutzverband Public Citizen mit einem interessanten Argument zu Wort (vgl.: "GEICO v. Google")
In einem Gutachten für das Gericht ("Friend of the Court Brief") erklärt der Verband, die Benutzung fremder Markenbegriffe sei aus Verbrauchersicht wünschenswert. Durch diese Nutzung der Marken sei es dem Verbraucher möglich, sich eine bessere Übersicht über den Markt im Allgemeinen zu verschaffen. Außerdem müsse es möglich sein, sich beispielsweise über Probleme oder Beschwerden zu informieren. Dazu sei es wenig hilfreich, in der Werbung auf die Seiten des Versicherers beschränkt zu sein.
Auch diese Argumentation macht die Beurteilung des Problems nicht einfacher.
Nun wird das Ganze aber noch durch Google selbst verkompliziert. Seit April hat die Suchmaschine ihre Richtlinien für den Gebrauch von Stichwörtern verändert. Laut den neuen Richtlinien ist die Nutzung von Markenbegriffen in den USA und Kanada ausdrücklich erlaubt. In allen anderen Ländern dagegen bleibt die Nutzung untersagt ("Google ändert Adwords-Richtlinien").
Nun müsste man auf dieser Grundlage eigentlich annehmen, dass die Eingabe von Markennamen zu massenhaften Werbeeinblendungen auf den US-Seiten der Suchmaschine führt. Doch weit gefehlt.
Es ist zwar schwierig, einen empirischen Test in diesem Zusammenhang vorzunehmen . Doch ein kleiner Test am gestrigen Vormittag, bei dem eine Stichprobe der "Fortune 100" Unternehmen der USA sowie einige ihrer wichtigsten Produkte und Marken überprüft wurden, brachte kein Ergebnis im Sinne der neuen Richtlinien.
Nur in seltenen Fällen führte die Suche nach dem Firmennamen eines der Branchenriesen zur Einblendung einer Werbung. Und selbst eine Produktbezeichnung wie "Viagra", die sonst massenhaft in der Werbung Anwendung findet, führt bestenfalls zu einer einzigen Werbeeinblendung.
Und das lässt sich offenbar nicht nur dadurch erklären, dass die Werbeeinblendungen nur regional (IP-Kontrolle) in den USA oder Kanada eingeblendet werden. Oder, dass seitens der Werbetreibenden kein Interesse an solchen Adwords besteht.
Ein Blog-Beitrag bei Traffick zeigt vielmehr, dass Google zumindest bei Microsoft eine Ausnahme von der Regel macht. Laut diesem Posting wurde die Nutzung des Begriffs "MSN" ausdrücklich untersagt (vgl.: "Standing Up for Google vs. GEICO").
Man kann nun vermuten, dass diese Ausnahmen auch für andere große Firmen gelten. Wenn das für kleinere Unternehmen aber nicht gilt, würde dann nicht mit zweierlei Maß gemessen?