'Google die Suchmaschine' vs. 'Werbeagentur Google'

Denn was Google harmlos als Erweiterung des Adwords-Programms ankündigt, ist nichts anderes als eine Ausweitung der Werbeaktivitäten in jenen Bereich Online-Werbung, den Google durch seine Keyword-Werbung schon fast überflüssig gemacht hat, die graphische Bannerwerbung. Diesen Bereich will die Suchmaschine nun offenbar auch für sich erobern. Und das - wie gehabt - zu Discount-Bedingungen.

Um zu erklären, wie das gemeint ist, wird ein kleiner Ausflug in die Vergangenheit notwendig: Über viele Jahre hinweg, etwa bis zum Platzen der Börsenblase und teilweise sogar noch einige Monate länger, hielt sich in der Szene der Online-Werbetreibenden hartnäckig die Auffassung, dass Banner-Anzeigen, Pop-Ups und andere Formen der graphischen Werbeeinblendung nicht schillernd und lärmend genug daher kommen können. Nur dann, wenn die gesamte Oberfläche mit blinkenden Anzeigen gefüllt ist und der Anwender aufgrund der schnellen Helligkeitswechsel kurz vor einem epileptischen Anfall steht, hat die Werbung ihr Ziel erreicht.

Die Werbewirkung dieser Anzeigen wurde als phänomenal dargestellt. Das ließ sich zwar nicht in unmittelbar folgenden Kaufhandlungen der Rezipienten quantifizieren, doch es gab mannigfaltige Begründungen für dieses Ausbleiben eines Kaufreflexes. So fand man beispielsweise heraus, dass viele Kunden dem Offline-Handel weiterhin treu blieben und sich zwar online mit (Werbe-) Informationen versorgten, aber im Laden aus Ziegel und Mörtel (Brick-and-Mortar Business) einkauften.

Außerdem sei Werbewirkung generell nur schwerlich über die Verhaltensschiene messbar, hieß es weiter. Vielmehr müsse man bedenken, dass gerade die Online-Werbung zur langfristigen Markenbildung beim Kunden beitrage. Dieses "Branding" kann man sich bildlich so vorstellen, dass dem Kunden unsichtbare Brandzeichen aufgebrannt werden, um ihn eindeutig der Herde eines Markeninhabers zuordnen zu können. Hat das Branding funktioniert, so wird der Kunde Produkte anderer Hersteller nur noch mit Widerwillen erwerben.

Damit wären die psychologischen Grundlagen des Branding sowie der Online-Werbung natürlich nur höchst oberflächlich dargestellt. In Wirklichkeit wäre dieser Wirkungsmechanismus noch um etliche Faktoren zu erweitern. Etwa um Agenturen und ihre Vertreter, die trotz schamlos überhöhter Tausenderkontaktpreise nicht rot wurden. Oder um Dienstleister, die sich nicht scheuten, für einfache (Ad-) Server-Dienstleistungen einen beträchtlichen Teil der Werbeeinnahmen für sich zu einzufordern. Und natürlich darf man auch die Content Provider nicht vergessen, die in der Online-Werbung endlich eine Möglichkeit sehen wollten, wie sich ihr kostenloses Engangement im WWW doch noch bezahlt machen könnte.

Doch diese Kette aus gläubigen Werbekunden, geldgierigen Werbedienstleistern und sich selbst überschätzenden Inhalteanbietern konnte sich nicht ewig wechselseitig am Leben erhalten. Zwei Faktoren verdarben das Geschäft: Erstens die massenhaft entstehenden Inhalteanbieter, die nicht ihre Wurzeln in der konventionellen Medienwelt hatten. Diese drückten auf das Preisniveau, denn wo vorher noch teilweise weit über 100 Deutsche Mark für 1.000 Werbeeinblendungen gezahlt wurden, verlangten sie oft gerade noch wenige Groschen.

Der zweite Sargnagel für die bis dahin florierende Banner-Branche betrat in Gestalt des Keyword Advertisement von Overture (heute Yahoo) und Google die Szenerie. Google spielt hier eine besonders wichtige Rolle. Denn der damalige Marktneuling war der erste Werbeträger, der komplett auf die "klassische" Banner-Werbung verzichtete und auch auf das bis dahin geltende Modell der TKP-Berechnung. Wer bei Google mit Textwerbung warb, sollte Erfolg damit haben. Und auch nur für diesen Erfolg zahlen.

Seither hat Google das Modell des Keyword Advertisement perfektioniert. Das betrifft nicht nur die Ausgestaltung des Adwords-Programms, bei dem Werbung auf den Google-Seiten eingeblendet wird. Vielmehr hat Google in einem außergewöhnlichen Schritt seine verfügbare Werbeoberfläche durch das Partner-Programm Adsense vervielfacht. Nun werden die Textanzeigen auf Abertausenden von Sites eingeblendet, und alle diese Sites profitieren von den Vermarktungsmöglichkeiten der Suchmaschine.

Was allerdings viele bis heute nicht wahrhaben wollen: Durch diesen Schritt hatte sich Google auch als Unternehmen enorm verwandelt. Aus dem Technologieunternehmen, das sich auf Suchmethoden spezialisiert hat, war über Nacht eine Media-Agentur geworden.

Und diese Verwandlung wird nun durch die neueste Ankündigung Googles noch abgerundet. Bisher sind zwar nur wenige Details des neuen "Site Targeting" bekannt. Doch was Google beschreibt, entspricht ziemlich genau dem, was Firmen wie DoubleClick in den "fetten Jahren" der Online-Werbung auch angeboten hatten: Branding-Werbung auf zielgruppengerecht ausgewählten Sites mit Hilfe graphischer Werbeeinblendungen und auf Basis einer TKP-Abrechnung.

Das alles wird sicher im Detail noch von dem abweichen, was man sich unter konventioneller Banner-Werbung vorstellt. Google kündigt beispielsweise schon jetzt an, die TKP-Zahlen in einem Auktionsverfahren festzulegen. Doch von solchen Details darf man sich nicht täuschen lassen. Im Großen und Ganzen schlüpft Google nun noch ein wenig mehr in die Rolle des Werbe-Vermarkters. Und der Druck auf die konventionelle Konkurrenz wird nochmals größer, denn die niedrigen Erlöse der Google-Textwerbung werden nun auch bei der Banner-Werbung endgültig Einzug halten.

Warum Google diesen Weg geht, ist schwer zu sagen. Vielleicht ist das Problem des Klickbetrugs im Fall der Textwerbung doch größer, als bisher von Google zugegeben. Denn Google selbst hat das Phänomen Klickbetrug schon als potentielle Gefährdung seiner Haupteinnahmequelle bezeichnet. Bei einem TKP-Modell wäre dieses Problem dagegen eliminiert. Denn ein Tausenderkontaktpreis steht fest, egal wie häufig eine Anzeige angeklickt wird.

Denkbar wäre es aber auch, dass Google den bereits stark unter Druck geratenen Bereich der konventionellen Banner-Werbung für sturmreif geschossen einschätzt, oder ganz allgemein eine Ausweitung seines Geschäftsbereichs für notwendig hält.

Aber was auch immer die Motivation zu diesem Schritt war: Die Entscheidung dazu kann sich noch als nachteilig erweisen. Denn nun werden Kritiker der Suchmaschine noch stärker darauf achten, welche Sites "Google die Suchmaschine" bevorzugt. Und wenn "Google die Werbeagentur" Sites benachteiligt, die sich nicht als Werbeoberfläche für das Site Targeting hergeben, dann wird man Google unschöne Zusammenhänge zum Vorwurf machen.